Performance Max od początku działał jak czarna skrzynka — wrzucasz budżet i zasoby, a algorytm sam decyduje, gdzie i komu pokazać reklamę. Przez lata jedynym sposobem na kontrolę było ręczne dublowanie kampanii albo proszenie agencji o "coś z tym zrobienie". W 2025 roku Google zaczął to zmieniać, dodając realne przełączniki kontroli. Problem w tym, że te opcje trzeba świadomie włączyć — a domyślnie zostają wyłączone albo w ogóle niewidoczne, dopóki ktoś nie zajrzy w odpowiednie miejsce panelu.
To nie jest tekst o tym, że Performance Max jest zły. To checklist, który pozwala samodzielnie sprawdzić, czy agencja faktycznie zarządza kontem, czy tylko pozwala algorytmowi robić swoje.
Co Google faktycznie już wam odsłania
Warto oddzielić fakty od zapowiedzi, bo w tym temacie krąży sporo niedomówień.
- Od 27 października 2025 (CET) Google testuje wykluczenia odbiorców na poziomie kampanii w Performance Max — możliwość zablokowania emisji do wybranych list klientów (Customer Match) bez duplikowania kampanii.
- Od sierpnia 2025 dostępne są listy wykluczających słów kluczowych na poziomie kampanii w PMax, razem ze zwiększonymi limitami tematów wyszukiwania i szerszą kontrolą demograficzną.
- W listopadzie 2025 doszły nowe mechanizmy kontroli dopasowania do marki dla YouTube (strona główna, karta "Warte obejrzenia") i kart Discover — czyli kolejne miejsce, gdzie można wykluczać treści niepasujące do marki.
- Dostępny jest też (w wersji beta) raport skuteczności według kanału dla Performance Max, pokazujący, ile budżetu idzie na wyszukiwarkę, YouTube, Gmaila czy sieć reklamową.
To są realne, potwierdzone funkcje — nie plotki z forów. Pytanie brzmi: czy ktoś je u Ciebie włączył.
Krok 1: Sprawdź wykluczenia odbiorców kampanii
Wejdź w edycję kampanii Performance Max → Ustawienia → Odbiorcy → Wykluczenia kampanii.
Jeśli ta sekcja istnieje i jest pusta, oznacza to, że konto ma dostęp do funkcji, ale nikt z niej nie skorzystał. Kampania najpewniej pokazuje reklamy zarówno nowym, jak i powracającym klientom, a raportowany ROAS w dużej mierze bierze się z osób, które i tak by kupiły.
Jeśli sekcji nie widać wcale — konto może jeszcze nie być objęte testem. To nie wina agencji, ale warto zapytać, czy monitoruje pojawienie się tej opcji.
Krok 2: Listy wykluczających słów kluczowych
To funkcja dostępna szerzej i dłużej niż wykluczenia odbiorców, więc brak jej wykorzystania trudniej wytłumaczyć.
Sprawdź: Ustawienia kampanii → Zawartość → Listy wykluczających słów kluczowych. Jeśli lista jest pusta lub zawiera tylko kilka oczywistych fraz sprzed roku, to sygnał, że nikt regularnie nie przegląda wyszukiwanych haseł, na które trafia kampania.
PMax nie pokazuje raportu wyszukiwanych haseł tak łatwo jak kampanie w wyszukiwarce, ale częściowy wgląd dają tematy wyszukiwania (search themes) i raport kanału. Jeśli agencja nigdy nie pokazała Ci, jakie zapytania generują kliknięcia, to znak, że nikt tego nie sprawdza po swojej stronie.
Krok 3: Ruch brandowy — wykluczony czy zjadany
Performance Max ma naturalną skłonność do "jedzenia" ruchu z wyszukiwań marki — czyli osób, które i tak by trafiły na stronę, wpisując nazwę firmy w Google. System przypisuje sobie te konwersje, a ROAS wygląda świetnie, chociaż nie ma w tym nic przyrostowego.
Zapytaj wprost: czy kampania brandowa jest oddzielona od PMax i czy w PMax brand jest wykluczony (albo świadomie zostawiony z jasnym uzasadnieniem)? Jeśli odpowiedź brzmi "PMax ogarnia wszystko", to prawdopodobnie duża część budżetu idzie tam, gdzie i tak byście sprzedali — tylko teraz płacicie za kliknięcie.
Krok 4: Raport skuteczności według kanału
Beta raportu kanałowego pokazuje podział wydatków między wyszukiwarkę, Zakupy, YouTube, Gmaila, Discover i sieć reklamową. To pierwszy moment, w którym można realnie zobaczyć, czy budżet trafia tam, gdzie jest sens biznesowy, czy głównie do tanich, ale mało wartościowych placementów w sieci reklamowej.
Poproś o zrzut ekranu tego raportu z ostatnich 30 dni. Jeśli agencja nigdy go nie otwierała, nie będzie miała czym się pochwalić — a to jedyne miejsce, gdzie widać realny rozkład wydatków wewnątrz "czarnej skrzynki" PMax.
Krok 5: Kontrola demograficzna i dopasowanie do marki
Zwiększone limity kontroli demograficznej i nowe mechanizmy dopasowania do marki na YouTube i Discover to opcje, które wymagają ręcznego ustawienia — Google ich nie włącza automatycznie na korzyść reklamodawcy.
Sprawdź sekcję wykluczonych tematów treści w ustawieniach kampanii. Pusta lista przy jednoczesnym dużym udziale wyświetleń w sieci reklamowej i na YouTube to sygnał, że nikt nie pilnuje, gdzie fizycznie wyświetlają się reklamy.
Co z tym ma wspólnego AI Max
AI Max, który stopniowo przejmuje funkcje wygaszanych Dynamic Search Ads, dziedziczy podobną filozofię — szerokie dopasowanie, automatyczne rozszerzanie zapytań, minimalna kontrola domyślna. Te same pytania (czy są wykluczenia, czy ktoś przegląda wyszukiwane hasła, czy brand jest oddzielony) dotyczą go dokładnie tak samo, tylko po stronie wyszukiwarki, a nie kanałów mieszanych.
Dlaczego agencje zostawiają domyślne ustawienia
Nie zawsze to zła wola. Część nowych opcji jest w fazie testów i nie każde konto ma do nich dostęp. Ale spora część przypadków to zwykłe zaniedbanie — konto ustawione raz, zaraportowane w Excelu i odhaczone. Domyślne ustawienia PMax i AI Max są zaprojektowane tak, by "po prostu działały", a nie żeby maksymalizować Twój zwrot. To różnica, którą płaci klient, nie agencja.
W rankingu pierwszastrona.io właśnie dlatego przy ocenie agencji Google Ads sprawdzamy nie tylko deklarowane wyniki, ale też realne ustawienia kont — w tym to, czy wykluczenia, listy negatywnych słów i kontrola placementów są w ogóle skonfigurowane, a nie zostawione na domyślnych wartościach.
Praktyczny wniosek
Sprawdzenie tych pięciu punktów zajmuje mniej niż pół godziny i nie wymaga żadnego dodatkowego narzędzia — wystarczy dostęp do panelu Google Ads. Jeśli którakolwiek z sekcji jest pusta, a agencja nie potrafi wyjaśnić dlaczego, to nie znak, że PMax "nie działa" — to znak, że nikt nim realnie nie zarządza. Warto o to zapytać wprost, zanim kolejny miesiąc budżetu popłynie do klientów, którzy i tak by kupili.