Wycofanie Dynamic Search Ads i wejście AI Max: jak przygotować kampanie Search przed 17 sierpnia 2026

Co się właściwie zmienia

Google wycofuje Dynamic Search Ads (DSA) i przesuwa reklamodawców w stronę AI Max for Search. Data 17 sierpnia 2026 to nie jest odległy termin „kiedyś w przyszłości" — to realny deadline, po którym istniejące kampanie DSA przestaną działać w znanej dziś formie. Dla firm korzystających z DSA to sygnał, że trzeba zacząć planować migrację już teraz, a nie w ostatnim tygodniu przed wyłączeniem.

DSA od lat było wygodnym rozwiązaniem dla reklamodawców z dużymi katalogami produktów albo rozbudowanymi witrynami: Google sam skanował treść strony i dopasowywał reklamy do zapytań, bez konieczności ręcznego budowania grup słów kluczowych na każdą podstronę. AI Max for Search ma przejąć tę funkcję, ale robi to inaczej — i to „inaczej" jest tu kluczowe.

Dlaczego to więcej niż zmiana nazwy funkcji

Google konsekwentnie od kilku lat przesuwa punkt decyzyjny w kampaniach Search z reklamodawcy na algorytm. AI Max to kolejny krok w tym samym kierunku — mechanizm, który samodzielnie rozszerza dopasowanie słów kluczowych, generuje warianty nagłówków i decyduje, na jakie zapytania wyświetlić reklamę, opierając się na analizie treści strony i landing page'a.

Praktyczna konsekwencja: reklamodawca traci część bezpośredniej kontroli nad tym, na jakie frazy realnie wyświetla się reklama, a zyskuje w zamian szerszy zasięg i (w teorii) lepsze dopasowanie do intencji użytkownika. To nie jest ani dobra, ani zła zmiana sama w sobie — to zmiana zasad gry, którą trzeba zrozumieć, żeby nie stracić kontroli nad budżetem.

Dla agencji SEM oznacza to, że praca przesuwa się z „budowania struktury kampanii" w stronę „zarządzania sygnałami dla AI" — czyli tego, jakie treści, landing page'y i dane historyczne dostarczamy algorytmowi, żeby podejmował trafne decyzje.

Co zrobić z istniejącymi kampaniami DSA

Zanim Google wyłączy DSA, warto przejść przez konkretną checklistę:

1. Zabezpiecz dane historyczne. Wyeksportuj raporty skuteczności kampanii DSA — zapytania, które generowały konwersje, koszt konwersji, CTR na poziomie grup reklam. Po migracji te dane będą podstawą do oceny, czy AI Max faktycznie działa lepiej, czy tylko inaczej raportuje wyniki. Bez punktu odniesienia z „przed" trudno ocenić „po".

2. Zidentyfikuj frazy o najwyższej wartości. DSA często odkrywało zapytania, których nie było w żadnej liście słów kluczowych. Te frazy warto teraz świadomie przenieść jako wykluczające albo docelowe sygnały w nowej strukturze — inaczej AI Max będzie uczyć się od zera.

3. Sprawdź landing page'y pod kątem czytelności dla algorytmu. AI Max, podobnie jak DSA, opiera dopasowanie na analizie treści strony. Strony z niejasną strukturą, słabym opisem oferty czy brakiem wyraźnych sygnałów tematycznych będą generować gorsze dopasowania niezależnie od tego, jak dobrze skonfigurujemy kampanię.

4. Zaplanuj równoległy okres testowy. Jeśli to możliwe, uruchom AI Max obok wygasającego DSA na część budżetu, zamiast czekać do ostatniego tygodnia. Da to czas na kalibrację list wykluczających słów kluczowych i ocenę, jak nowy mechanizm zachowuje się na konkretnym koncie.

Wykluczające słowa kluczowe — nowa rola

W modelu z rozszerzonym dopasowaniem i automatycznym doborem zapytań, listy wykluczające przestają być formalnością i stają się głównym narzędziem kontroli. To one wyznaczają granice, w których AI może działać. Warto przeznaczyć czas na audyt istniejących list wykluczających z kampanii DSA i przenieść je świadomie, a nie zakładać, że system „sam się nauczy" unikać nietrafionych zapytań.

Jak zweryfikować, czy agencja SEM rozumie tę zmianę

To dobry moment, żeby przetestować kompetencje agencji obsługującej konto Google Ads. Kilka pytań, które warto zadać:

• Czy agencja ma już plan migracji dla kont z aktywnymi kampaniami DSA, czy czeka na wyłączenie funkcji przez Google?
• Czy potrafi wskazać konkretne różnice w mechanizmie dopasowania między DSA a AI Max, a nie tylko powtórzyć komunikat z centrum pomocy Google?
• Jak planuje zabezpieczyć dane historyczne i na jakiej podstawie będzie mierzyć, czy nowa kampania działa lepiej?
• Czy proponuje okres równoległego testowania, czy zamierza przełączyć wszystko jednorazowo?

Agencja, która na te pytania odpowiada ogólnikami albo odsyła do „automatyzacji, która sama wszystko zoptymalizuje", prawdopodobnie nie przygotowała się do zmiany — tylko czeka, aż Google wymusi ją za nią.

W pierwszastrona.io przy ocenie agencji Google Ads patrzymy właśnie na to: nie na deklaracje o „najnowszych funkcjach AI", a na to, czy zmiany w produkcie realnie przekładają się na wyniki kampanii klientów w czasie. Migracja DSA → AI Max jest dobrym testem — pokaże, które agencje traktują aktualizacje Google jako pracę do wykonania, a które jako kolejny checkbox w raporcie miesięcznym.

Praktyczny wniosek

Wycofanie DSA to nie jest zmiana, którą można zignorować do sierpnia 2026 i rozwiązać w jeden dzień. Wymaga uporządkowania danych historycznych, przemyślenia list wykluczających i przetestowania nowego mechanizmu na realnym budżecie, zanim stanie się jedyną opcją.

Firmy korzystające z agencji zewnętrznej powinny już teraz zapytać o konkretny plan migracji — nie ogólne zapewnienia o „śledzeniu nowości Google", a harmonogram działań na własnym koncie. To, jak agencja reaguje na tego typu zmiany infrastrukturalne, mówi więcej o jej realnych kompetencjach niż jakikolwiek case study.