Twoja branża to nie uśredniony Pew Research: jak samemu zmierzyć spadek CTR z AI Overviews w Search Console

Słyszałeś już pewnie zdanie w stylu: „badania pokazują, że AI Overviews ścinają kliknięcia o połowę, dlatego potrzebujesz GEO”. Agencje chętnie podpierają się takimi liczbami, bo brzmią konkretnie i robią wrażenie na zarządzie. Problem w tym, że większość z tych statystyk pochodzi z badań robionych na zupełnie innym rynku, w innym języku, dla innego miksu zapytań niż ten, który generuje ruch na Twojej stronie.

Skąd biorą się te liczby i dlaczego nie pasują do Ciebie

Część danych krążących w branżowych prezentacjach pochodzi z badań amerykańskich albo niemieckich. Przykład: analiza SISTRIX dla rynku niemieckiego pokazała spadek CTR pierwszej pozycji w zapytaniach z AI Overviews z około 27% do 11%. To są realne, zmierzone dane — ale zmierzone na niemieckich SERP-ach, dla niemieckich zapytań, w niemieckim kontekście konkurencyjnym. Przeniesienie tej liczby wprost na polski rynek usługowy B2B albo na sklep z częściami zamiennymi to nadużycie metodologiczne, nawet jeśli kierunek zmiany (spadek) jest prawdopodobnie podobny.

Do tego dochodzi inny problem: AI Overview nie pojawia się jednakowo dla wszystkich typów zapytań. Dla fraz czysto informacyjnych („jak coś zrobić”, „co to jest”) pojawia się znacznie częściej niż dla fraz transakcyjnych czy lokalnych. Jeśli Twoja branża żyje głównie z zapytań transakcyjnych, uśredniony wskaźnik z badania, w którym dominowały pytania informacyjne, po prostu Cię nie dotyczy — ani w jedną, ani w drugą stronę.

Warto też pamiętać, że cytowanie w AI Overview to nie to samo co kliknięcie. W jednym z badań Pew z marca 2025 r. w link wewnątrz podsumowania AI klikano zaledwie w 1% wizyt. To pokazuje, że nawet dobrze udokumentowany spadek CTR może mieć różne przyczyny u różnych firm — czasem to AI Overview przejmuje ruch, a czasem po prostu zmienił się miks zapytań albo sezonowość.

Co zmienia raport generatywnej AI w Search Console

Od 31 sierpnia 2026 r. Search Console pokazuje wszystkim witrynom osobny raport wyświetleń w funkcjach generatywnej AI. To jest pierwszy moment, w którym nie musisz zgadywać na podstawie cudzych badań — możesz zobaczyć, czy Twoje strony w ogóle pojawiają się w AI Overview i dla jakich zapytań. To fundament, bez którego cała reszta analizy to i tak strzelanie w ciemno.

Zanim zaczniesz liczyć spadek CTR, sprawdź w tym raporcie, czy Twoja domena jest w ogóle widoczna w funkcjach AI dla zapytań, które Cię interesują. Jeśli AI Overview pojawia się dla Twoich fraz, ale Twoja strona nie jest tam cytowana, to inny problem niż spadek CTR — to brak widoczności, a nie utrata kliknięć przez konkurencyjną odpowiedź.

Jak policzyć własny wskaźnik spadku CTR krok po kroku

1. Wybierz okres porównawczy

Potrzebujesz dwóch porównywalnych okresów: przed i po pojawieniu się AI Overview dla danego zestawu zapytań. Jeśli nie wiesz dokładnie, kiedy AI Overview zaczęło pojawiać się dla Twoich fraz, porównaj dwa równe okresy — na przykład dwa ostatnie kwartały — i szukaj anomalii, a nie zakładaj z góry daty granicznej.

2. Wyfiltruj zapytania, w których wyświetlenia rosną, a kliknięcia spadają

To jest najważniejszy, powtarzalny krok. W raporcie Skuteczność w Search Console wyeksportuj dane na poziomie zapytań z obu okresów, a następnie poszukaj fraz, które spełniają jednocześnie dwa warunki:

• liczba wyświetleń rośnie albo pozostaje stabilna,
• liczba kliknięć spada, mimo że pozycja średnia nie pogorszyła się znacząco.

To jest typowy ślad przejmowania ruchu przez odpowiedzi AI: Google nadal pokazuje Twoją stronę w wynikach (stąd wyświetlenia), ale użytkownik dostaje odpowiedź wyżej, zanim w ogóle dotrze do klasycznego wyniku.

3. Odfiltruj fałszywe alarmy

Nie każdy spadek CTR przy stabilnych wyświetleniach to wina AI Overview. Zanim ogłosisz winnego, sprawdź, czy w tym samym okresie nie było:

• core update, który mógł zmienić intencję wyników dla tych fraz,
• sezonowości (np. frazy świąteczne, branżowe cykle zakupowe),
• zmian w SERP niezwiązanych z AI (np. nowe featured snippety, karuzele, reklamy).

4. Posegmentuj wynik po typie zapytania

Policz wskaźnik osobno dla zapytań informacyjnych i osobno dla transakcyjnych czy lokalnych. Jeśli cały spadek CTR koncentruje się w zapytaniach informacyjnych, a transakcyjne są stabilne, to ważna informacja — oznacza, że problem dotyczy górnej części lejka, a nie sprzedaży bezpośrednio.

5. Zestaw wynik z raportem generatywnej AI

Porównaj listę zapytań z kroku 2 z listą stron i zapytań widocznych w raporcie funkcji generatywnej AI. Jeśli się pokrywają, masz solidną podstawę do twierdzenia, że to właśnie AI Overview odpowiada za spadek. Jeśli się nie pokrywają, szukaj innej przyczyny, zanim zapłacisz komukolwiek za „naprawę GEO”.

Dlaczego to ważniejsze niż jakikolwiek cudzy benchmark

Warto pamiętać, że nawet precyzyjnie zmierzone badania typu SparkToro i Datos (58,5% wyszukiwań w USA i 59,7% w UE kończy się bez kliknięcia w stronę spoza Google) mówią o zjawisku zero-click ogólnie, nie o Twojej branży. To dobry kontekst makro, ale zły argument sprzedażowy, jeśli ktoś próbuje nim uzasadnić konkretną wycenę usługi dla Twojej firmy.

W pierwszastrona.io przy ocenie skuteczności agencji patrzymy właśnie na to rozróżnienie: czy raport, który klient dostaje, opiera się na jego własnych danych z Search Console, czy na cytacie z zagranicznego badania wklejonym do prezentacji sprzedażowej. Agencja, która potrafi pokazać Twój własny wskaźnik spadku CTR — policzony metodą z kroków 2–5 — buduje wiarygodność. Agencja, która zamiast tego otwiera slajd z logo Pew albo Ahrefs i uśrednioną liczbą z innego kraju, sprzedaje strach, a nie analizę.

Praktyczny wniosek

Zanim zapłacisz za audyt GEO uzasadniony cudzym badaniem, poświęć godzinę na samodzielne wyciągnięcie danych z własnego Search Console. Wyeksportuj zapytania z dwóch okresów, wyfiltruj te z rosnącymi wyświetleniami i spadającymi kliknięciami, odsiej sezonowość i core update, a wynik zestaw z raportem funkcji generatywnej AI. Dopiero taki, policzony na własnych danych wskaźnik jest podstawą do decyzji, czy w ogóle potrzebujesz działań GEO — i ile realnie są one warte w Twojej branży, a nie w branży, z której pochodziło cudze badanie.