Co naprawdę działa w GEO? Naukowy przegląd obala większość porad z blogów agencji

Rynek zalewają dziesiątki tekstów "co to jest GEO" pisanych na bazie intuicji jednego copywritera i kilku screenshotów z ChatGPT. Problem nie polega na tym, że te teksty są złe – problem polega na tym, że prawie żaden z nich nie rozróżnia, co jest zmierzonym faktem, a co jednorazową obserwacją jednego dostawcy narzędzia sprzedającego dokładnie to, co opisuje.

Pierwszy systematyczny przegląd badań nad GEO (analiza kilkudziesięciu niezależnych badań i pomiarów) wprowadza coś, czego branży od dawna brakowało: skalę dowodu. To nie jest ozdobnik – to metoda, która pozwala odróżnić "trzy niezależne firmy zmierzyły to samo" od "jeden vendor opublikował liczbę w materiale promującym własne narzędzie".

Skala dowodu, nie skala przekonania

Przegląd klasyfikuje tezy na cztery poziomy:

• Potwierdzone – minimum dwa niezależne źródła z własnymi danymi pierwotnymi. Można na tym budować strategię.
• Sporne – różne badania mierzą to samo zjawisko i dostają różne wyniki. Trzeba znać obie strony.
• Pojedynczy pomiar – jedno źródło, zwykle dane własne firmy sprzedającej narzędzie. Traktuj jako kierunek, nie fakt.
• Obalone – dane wprost przeczą powszechnie powtarzanemu twierdzeniu.

Uczciwie trzeba powiedzieć: większość liczb krążących w branżowych artykułach to "pojedynczy pomiar" podany jako fakt. Nie znaczy to, że firmy je publikujące kłamią – znaczy, że nikt tego nie zreplikował, a mimo to teza trafia do dziesiątek kolejnych blogów jako pewnik.

To, co faktycznie potwierdzają liczby

Jedna teza ma solidne pokrycie w niezależnych źródłach: klasyczna reguła SEO, że kliknięcia rosną razem z wyświetleniami, przestała działać w zapytaniach z AI Overviews.

Analiza jednego bloga pokazała odwrócenie korelacji między dziennymi kliknięciami i wyświetleniami – z dodatniej na wyraźnie ujemną w ciągu kilku miesięcy. To pojedynczy pomiar, ale mechanizm potwierdza inne, znacznie większe badanie: analiza ponad trzech tysięcy zapytań u kilkudziesięciu klientów w okresie kilkunastu miesięcy pokazała spadek organicznego CTR na zapytaniach z AI Overviews o 61%, a w płatnych wynikach o 68%. Co ważne – zapytania bez AI Overviews też straciły, o 41%. Żadna nisza nie jest bezpieczną przystanią.

Do tego dochodzi trzecia, zupełnie inna metoda pomiarowa – dane clickstream na poziomie całych rynków – pokazująca, że żaden badany kraj nie wysyła już do otwartego internetu więcej niż 300 kliknięć na 1000 wyszukiwań. To jest właśnie definicja "potwierdzone": trzy niezależne metody, ten sam kierunek.

Mit obalony: GEO to tylko ruch informacyjny

Wiele artykułów sprzedaje tezę, że AI Overviews dotyczą głównie zapytań typu "co to jest" i "jak wybrać", a zapytania transakcyjne są bezpieczne dla klasycznego SEO. Dane z dużej próby promptów (pół miliona) tę tezę obalają – przy zapytaniach decyzyjnych, na dole lejka zakupowego, generatywne podsumowania pojawiają się częściej niż średnia dla wszystkich wyszukiwań, nie rzadziej.

Jeśli agencja przekonuje klienta, że "GEO to tylko górna część lejka, więc sprzedaż i tak zostanie po staremu" – ta konkretna teza nie ma pokrycia w danych.

Sporne: czy cytowanie w AI faktycznie się przekłada

Ta sama analiza, która wykazała spadek CTR, pokazała też coś odwrotnego: strony cytowane w AI Overview mają wyraźnie wyższy CTR organiczny i płatny niż strony niecytowane. Autorzy tego badania sami jednak zaznaczają, że to korelacja, nie dowód przyczynowości – równie dobrze silniejsze marki mogą być częściej cytowane i mieć wyższy CTR z zupełnie innych powodów, np. rozpoznawalności.

To jest klasyczny przypadek tezy "sporna" – nie da się jej ani potwierdzić, ani odrzucić na podstawie jednego pomiaru, a mimo to bywa sprzedawana klientom jako gotowy mechanizm.

Hype kontra realna skala zjawiska

Badanie behawioralne, w którym obserwowano realnych użytkowników przy komputerze, dało wynik niewygodny dla całej branży GEO: tryb wyszukiwania z AI był dostępny dla znacznej części uczestników, ale użyła go garstka – i nikt nie zrobił tego z własnej inicjatywy, tylko po wyraźnej prośbie badacza. Powód nie był techniczny, tylko nawykowy: ludzie nie mieli w głowie, że mogą o to poprosić AI, i szli tam, gdzie zawsze.

Inna, niezależna metoda – dane o kliknięciach wychodzących z trybu AI na poziomie setek tysięcy użytkowników – pokazała, że te kliknięcia utrzymują się na niskim, płaskim poziomie i nie rosną. Trzy różne metody pomiarowe dają tę samą konkluzję: medialny hype wokół "wszyscy już szukają przez AI" jest nieproporcjonalnie większy niż samo zjawisko. To, co realnie zmienia grę, dzieje się w klasycznym wyszukiwaniu Google (przez AI Overviews wbudowane w SERP), a nie w osobnym oknie czatu.

Pięć bramek, o których agencje nie piszą

Jeden z ciekawszych wniosków przeglądu dotyczy tego, dlaczego tyle porad o GEO jest bezużytecznych: mieszają etapy procesu, który ma kilka odseparowanych bramek odsiewu, każda z innymi regułami.

• Model rozbija prompt na własne pod-zapytania – większość z nich nie ma żadnego pokrycia w klasycznych narzędziach do słów kluczowych.
• O wejściu do puli źródeł w dużej mierze decyduje klasyczna pozycja w wyszukiwarce – większość pobranych stron i tak nigdy nie zostaje zacytowana.
• Ilość tekstu przypisana źródłu w odpowiedzi zależy od rankingu – strona na pierwszej pozycji dostaje wielokrotnie więcej miejsca niż piąta.
• To, co model "zapamiętuje" ze strony w danej turze rozmowy, jest ulotne i ogranicza się do fragmentu treści z silnym naciskiem na początek strony.
• Cytowanie źródła i rekomendacja marki to dwa różne zdarzenia – można wygrać etap pobrania danych i przegrać jedyną linijkę, którą model faktycznie przeczyta.

Rada typu "dodaj FAQ i będziesz cytowany przez AI" adresuje jedną bramkę, a problem klienta często leży w zupełnie innej.

Praktyczny wniosek

Zanim zaakceptujesz metodologię GEO proponowaną przez agencję, zapytaj, na jakim poziomie dowodu opiera się dana teza – czy to potwierdzone zjawisko z kilku niezależnych źródeł, czy pojedynczy pomiar podniesiony do rangi prawa natury. W rankingu pierwszastrona.io przy ocenie agencji zajmujących się GEO patrzymy właśnie na to rozgraniczenie: czy raportowane rezultaty da się zweryfikować niezależnie, czy opierają się wyłącznie na wewnętrznym case study samej agencji.

GEO jako dyscyplina jest zbyt młode, żeby miało już zamknięty kanon dobrych praktyk. Uczciwa agencja powie wprost, które z jej rekomendacji mają pokrycie w danych, a które są roboczą hipotezą – i to jest dokładnie ta różnica, którą warto sprawdzać przed podpisaniem umowy.